Professione Broker Noleggio Lungo Termine – Quattroruote Auto Aziendali Dicembre 2017

La figura del consulente indipendente è sempre più diffusa nel noleggio a lungo termine. Con l’apertura del mercato ai privati e ai professionisti, le opportunità per questa tipologia di venditore crescono a dismisura. Ecco quali sono le armi a sua disposizione

La rete di vendita indiretta è sempre più strategica per gli operatori del noleggio a lungo termine. Con la “polverizzazione” della clientela, che fino a qualche tempo fa era costituita prevalentemente da grandi e medie aziende, più una percentuale (bassa) di imprese di piccole dimensioni, negli ultimi anni il mercato si è frammentato in micro-imprese, ditte individuali, artigiani, liberi professionisti e ora anche privati. Che sono diventati ormai veri e propri canali di vendita a sé stanti, con differenti necessità di mobilità e conseguenti diverse tipologie di offerta. I clienti dello “small business”, questa è la definizione che i noleggiatori danno a tale segmento di mercato, non sempre possono essere contattati direttamente dalla rete diretta, cioè dagli account commerciali degli operatori del NLT. Hanno come punto di riferimento prevalente le reti di vendita delle case automobilistiche, ma anche i broker, cioè gli intermediari commerciali che operano all’interno di strutture di vendita indipendenti specializzate nel proporre servizi finanziari e automobilistici in collaborazione con i noleggiatori.

Professionisti indipendenti

I broker sono operatori con partita Iva che lavorano in collaborazione con i noleggiatori, a cui sono legati da contratti mono o plurimandatari, ovvero operano in regime di esclusiva con una società di noleggio, o collaborano con più di una. Il broker del noleggio ha origini diverse: molti provengono dall’esperienza in concessionaria, altri dal ramo assicurativo oppure finanziario, ma le estrazioni possono essere le più variegate.

Qual è la dimensione dei broker italiani del noleggio? In gran parte si tratta di strutture di dimensioni ridotte, composte prevalentemente da un titolare coadiuvato da collaboratori, la maggior parte a partita Iva, e da “segnalatori”. Esistono però anche aziende molto più strutturate, con più sedi sul territorio (spesso anche in più regioni), alcune delle quali sono in grado di produrre volumi di contratti pari se non superiori a quelli di una società di noleggio di medie dimensioni. La media dei contratti dei broker italiani, però, è nettamente più bassa: i broker che superano i 1.000 contratti all’anno sono poche decine, mentre la media nazionale, secondo le rilevazioni di Dataforce, si attesta attorno ai 250 contratti/anno. Quanti sono gli intermediari commerciali del noleggio a lungo termine? Non è facile ipotizzare un numero realistico, perché teoricamente sono circa un migliaio, dei quali non tutti hanno come attività prevalente il brokeraggio di noleggio, magari perché operatori finanziari i quali offrono il noleggio a lungo termine come uno dei tanti prodotti del loro portafoglio d’offerta.

Concorrenti in casa?

Come lavora il broker? A un esame superficiale si potrebbe pensare che operi in concorrenza con gli stessi noleggiatori. Sicuramente opera in concorrenza con i noleggiatori dei quali non ha il mandato di vendita… In realtà l’attività di “scouting” e gestione del cliente è segmentata in maniera rigida: alcuni clienti sono “corporate”, cioè appartengono al portafoglio direzionale del noleggiatore. Altri, già anagrafati da broker specifici (ovvero con i loro dati inseriti nei sistemi di quotazione e con almeno una quotazione prodotta), restano a loro assegnati durante la fase della negoziazione e, ovviamente, durante il contratto in corso quando diventano clienti. Se il cliente desidera cambiare referente commerciale durante le fasi suddette, deve fare richiesta scritta e motivata al noleggiatore, che non sempre può essere accolta. Tutti gli altri, invece, sono “liberi”. Per spiegarci meglio, anche se non esiste una regola scritta al riguardo, se un broker o lo stesso noleggiatore volesse fare una quotazione a un contatto già anagrafato da un altro broker e che abbia ricevuto un preventivo da poco tempo (potrei dire un mese, tre mesi ma, ripeto, non c’è una regola), lo stesso non può farlo, se non ricorrendo all’artificio di emettere una quotazione su un account “fake” oppure, se ha la possibilità di quotare con altre società di noleggio, controllando se il codice fiscale o la partita iva del lead sono ancora “liberi” sugli altri quotatori.

Purtroppo questa situazione ha anche un risvolto non proprio positivo: oltre al fatto che spesso il potenziale cliente può ricevere preventivi molto diversi da più broker di una stessa società di noleggio, generando una gara al ribasso che non dovrebbe superare certi limiti (oltre a creare una percezione distorta al cliente che non capisce come possa aver ricevuto differenze di canone così elevate), gli stessi broker che hanno più quotatori, “bloccano” l’anagrafica del cliente su tutti i sistemi che utilizzano in quanto devono “scoprire” il miglior preventivo da mandargli, impedendo a volte al cliente stesso di ricevere la quotazione dagli altri “punti” in cui l’ha chiesta (generando nel cliente un giudizio negativo per il disservizio conseguente al mancato riscontro). Dovete però sapere che la quantità di richieste di preventivo supera la capacità della filiera di noleggio di rispondere a tutte le richieste ricevute, tanto meno di informare il richiedente che i suoi dati risultano già in gestione a uno specifico referente commerciale e che quindi la richiesta va fatta direttamente a lui.

I database di CRM delle società di noleggio sono immensi e costantemente aggiornati. Di fatto accade che i noleggiatori che non riescono a gestire tutta la mole di contatti e richieste di preventivo che ricevono quotidianamente, li distribuiscono alla loro rete periferica. Questi “leads” in eccesso possono anche essere altamente qualificati (contenenti il maggior numero di informazioni quali per esempio indirizzo, telefono, email, persona di riferimento, annotazioni sulla consistenza e tipologia dei veicoli in parco e, quando è possibile, le date di scadenza delle locazioni in vigore). I leads costituiscono una fetta sostanziale dell’attività quotidiana dei broker, che così saturano la propria capacità prospettica e di gestione dei contatti. Naturalmente, i broker hanno anche un proprio portafoglio clienti.

Nurturing: il cliente va coltivato

L’attività di “prospecting” è il pane quotidiano dei broker, che sono alla costante ricerca di nuovi clienti per far crescere e diversificare il loro portafoglio. La redemption su un contatto ricevuto via web rispetto a un prospetto col quale si è parlato o dal quale ci si è recati per valutare le migliori soluzioni da proporre è però bassissima. Il broker che sa fare il suo mestiere “coltiva” il suo contatto diventandone il suo referente per le scelte di mobilità, a 360 gradi. È questo che fa la differenza fra un contatto che diventa un contratto (oltretutto soddisfatto) piuttosto che il valore di un canone (ovviamente escludendo differenze di prezzo eccessive e non argomentabili). Saper dare le giuste aspettative al cliente insieme alla totale trasparenza: cose che purtroppo solo i veri professionisti sanno fare e fanno. Per esempio, ascoltare che il noleggio è l’unica formula a zero pensieri senza che però vengano raccontati quali potrebbero essere i pensieri oltre allo zero promesso, non aiuta. Generare un canone competitivo senza spiegare al cliente cosa sia stato aggiunto o tolto per arrivarci nemmeno.

Il quotatore e le convenzioni

Lo strumento con cui opera il broker è il quotatore. Si tratta di un software che permette, in massima sintesi, di anagrafare il cliente, configurare un qualsiasi autoveicolo in commercio in Italia, generare una quotazione di noleggio, stampare la relativa proposta di contratto. Non è un lavoro veloce fare una quotazione, soprattutto nella parte di ricostruzione della configurazione della vettura/veicolo richiesti dal cliente. Non è nemmeno un lavoro facile, perché richiede una certa esperienza a chi lo sta utilizzando nella gestione delle diverse variabili che compongono un canone e, a valle, dei servizi e delle loro modalità di erogazione e uso nei confronti del cliente/utilizzatore finale. Per facilitare questo lavoro, al consulente commerciale serve avere l’anagrafica completa del cliente e le seguenti informazioni fondamentali: km annuali, vettura e relativa configurazione, se si vuole la vettura sostitutiva. Se fossi un broker, non vorrei avere la durata in mesi in quanto vorrei avere la libertà di proporre al cliente il miglior compromesso per ottimizzare il valore del canone, sempre rispettando i km/anno che mi sono stati indicati… La franchigia danni la imposterei di partenza a 250€ o a 500€ in base alla durata del contratto, dimostrando al cliente il vantaggio economico di non aver inserito franchigia a zero conoscendo (per averla calcolata) la differenza di costo per ottenere la franchigia zero. Quella su incendio e furto andrebbe impostata a zero di default e non dovrebbe impattare sul canone, ma questo è un argomento spinoso che non è il caso di affrontare in questa sede. Eviterei di risparmiare sugli pneumatici mentre spesso ci sono casi in cui trovo più sensato eliminare la vettura sostitutiva.

Lo sconto non esiste nel noleggio a lungo termine, così come il TAN e TAEG, almeno nei confronti del cliente. Il canone si compone della quota veicolo e di quella dei servizi perché hanno un differente impatto fiscale, ma non avrete mai trasparenza del reale sforzo commerciale fatto dal noleggiatore nel “vendervi” quel canone. L’entità di questo sforzo commerciale è determinata da diverse variabili: la commissione che viene impostata da chi fa la quotazione (può andare dallo 0% al 10-12% ma generalmente la maggior parte dei contratti vengono chiusi fra il 2% e il 4%), alcune variabili finanziarie, eventuali codici di quotazione oltre a quello “standard”. La commissione scelta ha un impatto di media grandezza sul canone, le variabili finanziarie ne hanno una maggiore, un codice di quotazione “migliore” è quello che potrebbe fare la vera differenza.

È per questo che, per le società di noleggio che ne danno la possibilità, i broker tentano la strada delle convenzioni. Associazioni professionali, categorie specifiche di aziende o utenti… Una volta che la società di noleggio aderisce alla richiesta del broker di poter quotare con un codice più performante un bacino di potenziali clienti “raccolto” e convenzionato dal broker stesso, la cosa permette al broker di essere più efficace sul mercato senza perdere in marginalità della vendita e fidelizzando il “convenzionato”, al cliente di ottenere canoni migliori, al noleggiatore di sviluppare maggiori volumi.

L’aggressività commerciale dei broker

Quali sono i vantaggi per aziende e privati di acquistare un contratto di noleggio da un intermediario? Innanzitutto il contatto diretto con un consulente di riferimento che, in genere, può offrirvi preventivi di più società di noleggio. Il fatto poi che questi operatori guadagnino esclusivamente sui contratti andati a buon fine e che sostengano costi fissi molto più bassi delle società di noleggio loro madri, li fa essere molto più aggressivi in termini di riduzione del margine di vendita pur di chiudere un contratto.

Sono persone molto più attente alle promozioni del momento o al fatto di avere ogni tanto a disposizione alcuni lotti di vetture con un vantaggio prezzo esclusivo, perché sanno che questi fattori fanno la differenza fra chiudere una vendita o fare preventivi a clienti più o meno interessati. Non è la stessa cosa di chi lavora a stipendio…

Per questi motivi le offerte dei broker in alcuni casi possono essere più competitive sia delle proposte ottenute in concessionaria che di quelle della rete commerciale diretta dei noleggiatori. Mentre la concessionaria nella maggior parte dei casi non riesce ad essere competitiva quanto un broker (dovremmo aprire un capitolo al riguardo…), quando il noleggiatore decide di intervenire direttamente con una propria offerta, potrebbe stracciare la concorrenza. Ma non lo fa quasi mai sul canale indiretto, in quanto genera ancora volumi troppo frammentati per giustificare una significativa riduzione dei margini rispetto alle grandi flotte da loro gestite.

La concorrenza della concessionaria

Di fatto ancora bassissima… Rispetto alle strutture commerciali dirette delle case, il broker ha alcune carte vincenti da giocare. Innanzitutto un portafoglio di prodotto non limitato alla gamma di un singolo brand, o di un gruppo di marche; ma ha anche una maggiore flessibilità nelle tariffe. Perché il suo quotatore potrebbe avere un grado di libertà maggiore di quello dedicato alla casa auto nella gestione delle variabili finanziarie e dei codici di quotazione.

Una professione remunerativa

Quanto guadagna un broker? Semplice: commissioni più eventuali premi sugli obiettivi di vendita e sulla marginalità. Ogni noleggiatore ha le sue regole ma la variabile fondamentale resta la commissione. Semplificando al massimo, se per esempio si è venduto un contratto di noleggio di una vettura del valore di 20.000€ con una commissione del 4%, la commissione al broker è di 800€. Peccato che “chiudere” vetture di questa fascia di prezzo con una commissione del 4% senza usare altre variabili è difficile… In ogni caso questi livelli provvigionali sono nettamente superiori a quelli di qualsiasi venditore di concessionaria. Nel caso del noleggio è sempre vero che chi punta a clienti di fascia premium avrà la migliore marginalità delle vendite. Ma difficilmente genererà i volumi di chi si concentra sulla fascia più generalista del mercato. Non c’è una ricetta vincente insomma, se non quella di essere riconosciuto come punto di riferimento consulenziale nei confronti del cliente.

Resta da definire quale sia il percorso formativo dei broker. Nonostante alcuni casi in cui il noleggiatore si fa carico in prima persona di formare la propria rete di vendita, interna ed esterna (sperando non sia solo  un affiancamento ai colleghi senior), questi percorsi restano molto focalizzati sull’utilizzo degli strumenti e la conoscenza delle variabili del noleggio ma quasi mai fanno benchmark di mercato anche con gli altri noleggiatori o forniscono ai consulenti gli strumenti necessari per comprendere e argomentare le differenze fra le varie modalità di acquisto (proprietà, rateale, leasing) oltre al noleggio stesso. Anche il prodotto auto andrebbe meglio conosciuto, perché la scelta della versione giusta da quotare è un consiglio prezioso che pochissimi sono in grado di dare. Ma Quattroruote sta pensando anche a questo…

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